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快即为慢?定制家居后台体系要先行

有427人浏览 日期:2018-02-27放大字体  缩小字体

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    定制行业流行着一个经典的“快慢理论”,“快即为慢,慢即为快”跟“欲速则不达”的实质内涵是一样的,都说明没有做好前期准备工作,一时的快速发展只是表象。概念说来难以理解,让我们用案例来解释。


两个品牌发展案例诠释“快慢理论”

国内某一跨界品牌在刚上市的时候,采取了独特的营销策略,对品牌进行了细分定位,提出“大家居”的概念,并在终端以平均每年100家的速度快速扩张,两年后全国已经有近300家专卖店,但好景不长,快速扩张的品牌营销势能并没有工厂后台的良性支持,供货延期、品质下滑、产品出错等等一系列问题很快暴露,经销商叫苦不迭,纷纷倒戈,终将丧失信心,更换品牌或者另谋他业。

而另一新晋B品牌,进入市场后异常低调,花了整整半年年时间进行市场调研,行业特点了解,以及市场细分状况,接着又花了整整一年时间筹备工厂及团队。在销售稳步增长,每月均达到预期销售后,才大张旗鼓进军国内市场,进行展厅及销售模式的复制。取得了异常火爆的销售业绩,几乎是建一个店就成功一个店,快速在国内掀起了热潮,品牌呈几何式增长。该品牌从一成立到进入市场,前后整整耗费了近3年时间,这3年时间全心内练基础管理,订单及服务后台,外抓营销模式,整店输出模式并实现了快速扩张。

资金支持重于后台运作不能长久

这种快速扩张的心态在跨界定制品牌中表现的甚为明显,概括来看,跨界定制甫一上马项目,就出现了急功近利的心态,要求一年100个店,3年5个亿什么的,已经屡见不鲜。

更为遗憾的是,时至今日,仍然有很多跨界大佬们在重蹈覆辙,一上马项目,内部还没有理顺,就拼命的参加展会,到处高炮广告,行业四处挖人,但鲜有跨界品牌冷静看待行业后台,技术体系,产品体系这些基石对品牌扩张的重要意义。

所谓快慢论,实质上是对后台足够重视,在项目创立初期,就潜心研究产品,软件对接系统,生产体系,订单流程,终端模式创新等等,进入下半场的竞争时代,如果还是“拍脑袋”“想当然”来上马项目,必然死的很惨!

跨界进军定制家居的品牌实力雄厚,常常按以往的成功经验来面对今天的定制市场,认为大手笔投入区域市场,快速建设大店,建多店,树样板,可以快速突围区域市场。

“这个思路没错啊,我们以前做常常使用这个套路,屡试不爽!”某跨界品牌总经理对定制家居市场仿佛胜券在握。建设大店,并且快速开多店,扩大影响力,树立区域市场的影响力,以一带三,这种模式推广起来力量非常强大,这是典型的毛泽东“榜样的力量”和“星星之火可以燎原”理论,这在营销模式上是没有问题的,但所有跨界品牌进入定制行业失败的根本,是没有掌握定制家具行业“生产决定销售,后台决定前台”的特点,换一句话说,定制家具品牌扩张的快慢是有深刻行业特点决定的。

跨界品牌认为复制之前行业及品牌的优势就可以获得成功,这是典型的营销“近视症”,在他业的巨大成功使决策人对自我充满信心,认为其成功是“放之四海皆准”的,是可以复制成功的。

定制行业却毫不领情。美的集团进军橱柜行业“三进三出”,如今已然成为“鸡肋”;海尔集团10余年前上马橱柜项目,没有想到今天会落到被日企合并收购的境地;大自然地板、帅康电器等等跨界品牌风光已然不在......

快慢论实质:后台决定前台

快速扩张的背后一定是需要强大的体系来支持的,定制家居生产、技术、软件及营销是非常复杂的“系统工程”,全部都是专业活,并不能一蹴而就,没有2-3年的行业沉淀及基础体系支持,是无法稳健扩张的。定制家具行业的这种系统性表现在:

1、强大的生产体系,提供好的产品及服务;定制家居行业有着“生产决定销售、后台决定前台”的说法,没有建设良好的内部生产供应体系,将直接导致终端上样慢,下单慢,从而生产周期长,定制产品做错货,发不出货,延期单,屡见不鲜,都将直接导致终端不满,客户极大投诉。

2、产品表现力是在终端以展厅形式表现的,是消费者直接的感观。展示体系是品牌的形,产品表现是魂。展厅是消费者对品牌的初步认知,是品牌定位及风格的完整展现。

3、终端培训体系是品牌发展的源动力。作为专业化,精细化程度都相对较高的定制家居行业,厂家早早意识到了培训体系的重要性,通过入职的长达近一个月的封闭式基础培训,经销商得到了充分认知,厂家需要通过培训传达品牌定位,企业文化,核心诉求,终端语言口径,服务标准等等一系列的指导体系,而这些绝不可以一蹴而就,是需要半年乃至一年到两年的磨合-实战-总结-完善来完成。是集体智慧的结晶,是品牌之树得以长青的关键所在,而这些在工业成品行业是不被重视甚至忽略的。

4、厂家对经销商的内外服务体系的打造,是连锁加盟的核心本质,定制家居从本质上来看是服务型行业,连锁加盟行业对厂家标准化、规范化、流程化要求非常高,这种服务型平台型行业,对于厂家总部的体系,模式输出显得尤为突出和重要。

因此定制家居行业“三分产品,七分服务”的说法不无道理。新晋品牌在成品规模化生产体系下,采用OEM等方式即可完成初期产品,但在定制行业,没有完善的生产及订单服务,没有订单相支持匹配的报价、客服、售后、技术及生产支持,初期建店越快,公司后台运营支持的要求就越高,表面上看起来发展非常快,繁华的背后却可能隐藏着暗礁。

2017年大量资金注入家居行业,跨界品牌摩拳擦掌要在家居领域分一杯羹,面对定制家居行业快慢论这一行业特性,出现水土不服是常态。把握好这一特性,宁愿在前期慢下来,后期才可快起来。

结语:

定制家居领域的快慢理论特性逼着有钱大佬也只能重视产品服务与质量,毕竟定制的灵魂是设计,动脑子的活需要时间来磨出精品,而企业同时要做好后台系统建设,后台稳固,前台才能坚定,才能底气十足地向顾客做出服务质量的保证。
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